Comincio questo articolo con la definizione di “packaging” presa da Wikipedia:

Il packaging (o imballaggio), per la normativa legale e regolamentare italiana, è il prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o all’utilizzatore, e ad assicurare la loro presentazione, nonché gli articoli a perdere usati allo stesso scopo.

Ci sono due frasi che mi hanno sempre fatto riflettere e che hanno sempre condizionato la mia vita professionale. La prima è: “Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.”

E la seconda: “Un brand è la somma dei suoi dettagli.” Sono talmente legato a questi due motti che potrei persino tatuarmeli sul corpo, anche se li tengo a mente quasi ogni giorno.

Ed essi sono molto legati al mondo del packaging, che ormai “va a braccetto” con il marketing di un brand.

Secondo Marty Neumeier nel suo libro “The Brand Gap”, “Il packaging di un prodotto è l’ultima e migliore occasione per fare una vendita.” Dato che non tutti i marchi sono prodotti e non tutti i prodotti vanno al dettaglio, la verità è che il prodotto e la sua “scatola” sono fondamentali quando si tratta dell’immagine di un brand. Si consideri che più della metà degli acquisti si basano sulle emozioni, soprattutto quando un cliente sa cosa vuole e deve scegliere tra due marche di prodotti.

Un buon packaging porta ad evidenti vantaggi

Non è una sorpresa che le aziende che padroneggiano il packaging siano sulla cresta dell’onda – Apple, Nike, Ikea, Coca-Cola – il design è ciò che li definisce e che li avvantaggia.

Che cosa succede esattamente quando ci troviamo di fronte ad un corridoio con decine di centinaia di prodotti? Iniziamo a confrontare, ricordare ed associare. Tenete a mente che il cervello è incline a classificare tutto intorno noi – è l’unico modo con cui possiamo organizzare tutto ciò che vediamo, ascoltiamo, sentiamo o conosciamo. Ormai associamo alcune categorie a dei prodotti (e non più tanto viceversa come facevamo una volta), se pensiamo ad esempio ad una “bevanda gasata”, la prima che ci viene in mente (con dominio incontrastato rispetto alle altre) qual è? La risposta mi sembra ovvia.
Se associamo il prodotto con la sua pubblicità, con un amico che lo usa, o con il colore o la forma della confezione e con che cosa significano questi elementi nella nostra mente – elegante, semplice, di cattivo gusto – il design del prodotto rappresenta la forma e la funzione e per molti, implica l’inizio dell’esperienza del marchio con il cliente. In alcuni casi, si innesca la base per un’ottima fedeltà tra cliente e brand. Persino le borse della spesa influenzano la percezione dei brand.

Anche se non siamo consapevoli, i nostri sensi forniscono una notevole quantità di informazioni nella vita di tutti i giorni. La ricerca mostra che i consumatori hanno un approccio più favorevole ai brand che giungono a noi attraverso tutti i sensi. Il packaging è una parte essenziale della strategia di un marchio poiché raggiunge le persone attraverso 2 sensi: la vista ed il tatto. Immaginate quando una buona strategia di marketing può associare a questi 2 sensi anche suono, olfatto e gusto. Di sicuro la strategia potrebbe essere vincente.

Alcune aziende, ad esempio, riproducono il packaging dei loro prodotti cercando di colpire anche altri sensi attraverso la vista o il tatto: è il caso di un’azienda alimentare americana, che ha utilizzato dei contenitori a forma di frutta per contenere il loro succo (immagine più in basso). Di sicuro, non appena vedrete questi prodotti sugli scaffali del supermercato, inizierete da subito a gustare “virtualmente” il succo di frutta al vostro gusto preferito.

Dal primo prototipo per un prodotto alla sua versione definitiva sullo scaffale, il packaging ed il design di un prodotto rappresentano una grande peculiarità del brand anche perché prevedono la collaborazione con designer industriali, produttori ed ingegneri del settore. Un approccio unificato e coerente a tutti i livelli porta a rafforzare ulteriormente la forza e la diffusione del brand.

Ma quali sono le funzioni del packaging?

• Costituisce la rappresentazione fisica della personalità di un marchio;
• Richiama l’attenzione ad un prodotto specifico in uno spazio affollato di vendita al dettaglio, come un supermercato ad esempio. (in questo caso il packaging di un prodotto serve anche come un ottimo strumento promozionale);
• Posiziona un prodotto tra una determinata categoria e valore percepito, riflette quindi un prezzo potenziale specifico;
• Serve come contenitore protettivo, così come fornisce informazioni o istruzioni per l’uso.
• Costituisce uno strumento essenziale per l’identità del brand. Anche un colore specifico potrebbe innescare un’associazione ad una particolare marca (vedi Coca-Cola).
• Differenzia un prodotto dai suoi concorrenti, trasmettendo un senso di valore o di una storia.
• Può diventare un oggetto da collezione: le confezioni spesso diventano souvenir oppure oggetti da conservare (soprattutto se legati ad un evento particolare).
• Può influenzare il modo in cui usiamo qualcosa di specifico spostando modelli comportamentali, soprattutto quando il design di un prodotto è innovativo.
• Riflette il livello di modernità, creatività ed avanguardia che un brand potrebbe avere.

Alcuni packaging hanno cambiato per sempre il nostro modo di vedere il look and feel di una particolare categoria di prodotto. Aziende come Apple sono note per avere cambiato l’approccio al packaging ed il loro successo ha ispirato altri marchi sul mercato. Tutto ciò ha implicato grandi progressi nel settore del packaging.

In questi giorni, il design può essere sinonimo di stile, usabilità e di quel timbro personale che definisce un prodotto, per non parlare di un marchio. Con tutta la concorrenza là fuori, la differenziazione fisica è fondamentale se ci si vuole distinguere nel mercato. Tutto il valore aggiunto che darete al packaging del vostro prodotto, se pensato in maniera oculata, aumenterà il valore percepito dei potenziali clienti: ecco quindi una situazione decisamente vincente.

Concludo con un aforisma di Antoine Chauvilliers: “Essere originale è un pregio; volerlo essere è un difetto.”