Proprio così, la fotografia diventa advertising. Quindi pubblicità, strumento per promuovere un brand e fare in modo che diventi un riferimento per il pubblico giusto. Chi lavora nel mondo dell’ADV sa bene che esistono mille sfumature per affrontare l’argomento: lo storytelling è una forma di pubblicità e il social media marketing – Facebook in particolare – ha rivoluzionato il concetto stesso di sponsorizzazione. Ma alla base di tutto ci sono due pilastri: il testo e il visual.
Questi elementi sono rispettivamente gestiti da due figure storiche in ogni agenzia pubblicitaria: il copywriter e l’art director. Ovvero la persona che si occupa dei contenuti testuali e quella che lavora con le immagini. Quindi la fotografia diventa advertising, si trasforma in strumento per comunicare valori e messaggi promozionali. In che modo? Ecco cosa devi sapere.
Advertising Photography? Vediamoci più nitido.
Con il termine Advertising Photography intendiamo l’arte di scattare foto per rendere un bene o un servizio più interessante e invitante. Ma soprattutto per creare un senso di persuasione e urgenza nell’individuo. Prima di guardare quella foto non avevo bisogno di quel prodotto. Ora sì.
Soprattutto se la fotografia è accompagnata da un copy efficace e inserita in un contesto. A tal proposito, la fotografia nell’advertising può affrontare il suo compito in modo differente.
Ad esempio può essere semplice scatto dell’oggetto per rispondere a un bisogno informativo. Ma la fotografia diventa advertising quando si crea una tensione emotiva tra brand e utente.
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La fotografia nella pubblicità vale più di mille parole.
Il concetto di base: informare. Da sempre la pubblicità ha bisogno di un visual per catturare l’attenzione del pubblico. Sappiamo che lo sguardo riesce a elaborare un gran numero di informazioni in più proprio grazie alla comprensione e all’elaborazione di linee, curve e colori.
Per questo gli esperti di pubblicità – sia cartacea che digitale e poi sul web – hanno sempre rivolto grande attenzione alle immagini. Prima erano semplici disegni, poi sono arrivate le foto.
Ecco un esempio di immagine con foto che diventa advertising. C’è una headline, uno slogan, un bodycopy e una tagline. Ma al centro vince il visual: una fotografia di una ragazza in costume da bagno che sorseggia il suo Campari. A destra ritorna il prodotto come hero shot.
La fotografia diventa advertising trasmettendo un concetto: le persone come noi bevono questa bibita. La foto serve a trasmettere un modello, un riferimento per le persone che vogliono essere in un determinato modo. Ed è questo il potere della fotografia in pubblicità.
Eccoti svelata la relazione tra sintesi emotiva e visual!
Uno dei concetti fondamentali per affrontare il tema della fotografia nell’advertising è quello della sintesi emotiva, ovvero del momento in cui l’immagine riesce a esprimere una serie di significati grazie a dei codici comunicativi immediati, rapidi. Tecnicamente efficaci.
Ma anche impossibili da definire solo attraverso il copy. Uno dei concetti più interessanti arriva da un grande classico della comunicazione visuale: La Camera Chiara di Roland Barthes. In questo saggio, il semiologo affronta un tema fondamentale che è quello del punctum.
“Lo studium è l’aspetto razionale e si manifesta quando il fruitore si pone delle domande sulle informazioni che la foto gli fornisce (costumi, usi, aspetti). Il punctum, è invece l’aspetto emotivo, ove lo spettatore viene irrazionalmente colpito da un dettaglio particolare della foto”.
Quindi, c’è un aspetto razionale nella foto ma anche uno irrazionale. Pura emozione. Un dettaglio, un elemento particolare riesce a colpire l’attenzione del pubblico e a comunicare qualcosa. Un valore. Una tensione che non può essere espressa in modo differente.
Perché la fotografia nell’advertising è un’arma letale?
In primo luogo la fotografia veicola il messaggio con una velocità unica rispetto ad altri codici. E questa velocità si concilia con una efficacia unica soprattutto quando si declina in modo da trasmettere i valori del brand e, soprattutto, i benefici che può trovare l’utente.
Un caso concreto di ciò che è stato detto fino a questo momento: la fotografia che ritrae la bottiglia di Heinz affettata. Proprio come puoi fare con un pomodoro. Ipotizziamo un’analisi SWOT del prodotto: nelle possibili minacce si annuncia la critica dei clienti: è una salsa di pomodoro artificiale. Ma la foto aiuta a trasmettere un messaggio diverso, qui c’è vero pomodoro. Ma non si usa il classico modello still life: si gioca su forme e fotoritocco.
D’altro canto la fotografia nell’advertising può essere usata anche per ispirare e non solo informare sulla bontà del prodotto. Uno degli esempi migliori arriva dalla Nike, da sempre legata alla necessità di dare un punto di riferimento ai clienti a partire dal payoff Just Do It.
Questo scatto in primo piano, bianco e nero, del quarterback Colin Kaepernick è iconico. Credere in qualcosa anche quando vuol dire sacrificare tutto. Questo significa tanto dato cheKaepernick è stato il precursore delle proteste con il ginocchio a terra durante l’inno nazionale americano per protestare contro le violenze della polizia verso le minoranze nere.
La foto che vediamo in alto, nella sua semplicità e linearità, insieme a un copy evocativo permette di esprimere al meglio i valori di un brand che non ha bisogno di advertising basate sul prodotto e sul mostrare una scarpa o un capo d’abbigliamento.
La fotografia che diventa ADV per davvero.
Ma cos’è che trasforma una semplice foto in qualcosa di più? È la progettualità creativa che ne è alla base, l’intenzione che si nasconde dietro a un’elaborazione grafica e che permette di indirizzare il messaggio in maniera puntuale.
Concetto, questo, che abbiamo voluto trasferire al nostro pubblico in occasione della #GiornataMondialedellaFotografia con un esempio lampante: un boccone di carne. Lo scatto, uscito durante una normale sessione di shooting, ritrae uno dei piatti forti del nostro cliente. Non c’è bisogno di inquadrare tutta la bistecca, basta un dettaglio.
Il messaggio arriva al potenziale cliente come la lama di un coltello, nudo e crudo.
Non è un pezzo di carne qualunque. È esattamente ciò che vorresti adesso: una bistecca al sangue. Uno scatto che diviene advertising, creando un bisogno che pochi minuti prima non esisteva e anticipando un’esperienza di consumo, che avverrà magari di lì a qualche giorno, proprio nel locale sponsorizzato. È esattamente questo il potere della fotografia che diventa advertising.
Tutto molto bello, ma da dove partire per ottenere un risultato del genere?
Il modo migliore per dare riferimenti chiari è sicuramente quello di ipotizzare un lavoro di analisi del brand e del target.
La Nike può permettersi un lavoro di fotografia iconica per dare massimo rilievo alla relazione, questo vale anche per altre aziende, ma non vale per tutte le imprese.
Il primo passo da muovere è sempre il lavoro di brand analysis per scoprire valori da trasmettere e benefit da ottenere.
