Una strategia di content marketing può fare la differenza quando decidi di lavorare in determinati settori. Certo, non sempre questa declinazione è utile: ogni strumento per fare web marketing deve essere contestualizzato. Questo passaggio è indispensabile per evitare spreco di tempo e risorse per inseguire obiettivi poco vantaggiosi.
Capita quando non si investe il giusto e valutando le variabili. Però non è sempre un’incognita, il tuo lavoro può trovare un valido aiuto nello strumento che oggi è al centro delle mie attenzioni. Sto parlando del piano di content marketing, un documento programmatico in grado di darti basi chiare sul cosa e come fare. Eppure c’è chi ignora questo punto.
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L’assenza di strategia nelle aziende
Spesso il content marketing viene affrontato senza una strategia adeguata. Non lo dico io ma questa ricerca di Content Marketing Institute pubblicata su Slideshare: l’idea è quella di poter affrontare la creazione, la diffusione e la misurazione di ciò che hai pensato con la semplice improvvisazione. O magari con una prospettiva di massima.
Ma non documentata, basata su una linea definita magari in riunione. Senza un lavoro analitico di verifica delle premesse e dei risultati. Vero, questo è un lavoro basato sulla creatività. Ma non solo. Non basta questo per raccogliere buoni frutti.
C’è bisogno di un approccio strategico quando decidi i investire nei contenuti. Solo così puoi migliorare le performance e ottenere dagli investimenti un ROI adeguato. Ma tutto questo preambolo non si basa su semplici ipotesi: ecco un percorso da seguire e da valutare con attenzione per dare alla tua strategia di content marketing il giusto valore.
Cos’è una content marketing strategy
La content marketing strategy è un una direzione da prendere. In termini pratici è un documento diviso in paragrafi, che prende in esame un progetto e cerca di definire gli step indispensabili per individuare il target di riferimento, le caratteristiche dell’azienda che potrebbero influenzare la comunicazione (valori, punti di forza…), il contesto con le minacce e le possibilità offerte, i competitor, gli strumenti da usare per gli obiettivi e gli obiettivi stessi. Il tutto per arrivare a una pianificazione delle pubblicazioni con il calendario editoriale in grado di descrivere cosa fare sul singolo canale.
Si è deciso di lavorare con i video in base ai risultati delle analisi? Perfetto. Su quale piattaforma? Per raggiungere chi? In che modo? Qual è il tone of voice dei contenuti? Frequenza e compiti assegnati? Chi si occupa della moderazione dei contenuti lasciati dagli utenti? Abbiamo creato un documento di crisi per disinnescare eventuali problemi?
La content marketing strategy serve a questo, ma non solo. Il punto più importante è l’analisi dei dati. Dopo aver individuato dei KPI utili da osservare per le varie attività, è giusto definire i punti che danno la possibilità di capire come procede il lavoro. E se sta ottenendo i risultati sperati. Voglio fare, ad esempio, content marketing per ottenere link in ingresso? Ottima idea, devo individuare KPI validi e monitorare l’andamento nei mesi ma per fare questo non puoi improvvisare.
Un esempio di strategia all’opera
Riprendo l’esempio dei link. Per ottenere buone menzioni hai deciso di creare contenuti di qualità. La tua strategia ti suggerisce di pubblicare infografiche da inviare ai vari blogger con una richiesta di citare il lavoro svolto. Chiaro, non sempre avviene. Nel tuo piano hai indicato le migliori tecniche per fare blogger outreach e digital PR. Tieni traccia delle reazioni dei blogger, e registri i successi. Cercando di minimizzare i rifiuti. A questo punto gli indicatori di successo faranno una valutazione dei link ricevuti, non solo in termini quantitativi ma soprattutto qualitativi. Ed ecco che la tua strategia di content marketing (anche se questo è solo un esempio di massima) diventa utile, funzionale, concreta e misurabile.
Perché è importante avere la strategia
Perché attraverso una strategia di content marketing – risposta tanto semplice quanto efficace – puoi veicolare gli sforzi verso risultati concreti. Senza un piano stabilito a monte rischi di procedere alla cieca. Qualcosa può andar bene, qualche obiettivo va in porto. Per puro caso. Le risorse che sprechi, però, sono superiori ai risultati che porti a casa.
E questo, lasciatelo dire, non è un approccio degno di una realtà aziendale. Perché sai bene che dovresti massimizzare tutto ciò che porta più profitto e minimizzare le spese. A parità di risultato. Avanzare nella giungla del content marketing senza una mappa, una strada da seguire, è un’impresa persa. O un’avventura complessa.
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Talmente complessa che conviene investire in una buona strategia. Vale a dire un sentiero di massima per indicare la strada. Attenzione, in questo caso non ci sono certezze. Non posso dirti che il piano editoriale e il calendario delle pubblicazioni daranno sicurezza definitiva al return of investiment. Perché tante sono le variabili in ballo.
Esempio al volo: io faccio content marketing ma la SEO è inefficiente i risultati fanno fatica ad arrivare. Lo stesso vale con l’account o l’ufficio vendite. Però con una strategia chiara e una sintonia di base le possibilità di successo aumentano.
Il contenuto online è parte del tutto
Non fare quest’errore, non considerare il content marketing come un elemento racchiuso in una campana di vetro. Il web marketing inteso come insieme di attività divise in compartimenti stagni non esiste più (ma è mai esistito?). Devi fare in modo che la campagna che stai organizzando si integri con il lavoro di email marketing, di social media marketing e di search engine optimization. Senza dimenticare ciò che si trova offline. Questo punto può fare la differenza.
Ti faccio un esempio e cito il customer care service. Credi che il lavoro sui contenuti online sia lontano da questo punto? Però puoi interrogare l’ufficio che raccoglie le domande e le necessità dei clienti per individuare il possibile titolo di un post sul blog aziendale, che magari corrisponde a una query registrata dalla keyword research.
A questo punto il contenuto si posiziona per intercettare chi fa questa domanda sul motore di ricerca. E può essere inviata al volo in una chat o via email per spiegare all’utente come superare lo scoglio. Così la telefonata in ufficio diventa l’ultima possibilità. Ecco che il content marketing diventa un tutt’uno con la tua azienda. Questo è il tuo traguardo.
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La tua strategia di content marketing
Appare logico che per ottenere i risultati sperati, e raggiungere gli obiettivi pianificati, devi creare una strategia di content marketing. Un piano editoriale capace di sfruttare al massimo i passaggi che hai messo in calendario. Un punto lo voglio ricordare: fare web marketing non vuol dire per forza puntare su contenuti scritti, o magari sui video.
Ci sono delle tendenze che funzionano in determinati settori, e che magari hanno un seguito potente perché si possono declinare in varie circostanze (penso al video marketing). Ma bisogna sempre riflettere sul miglior abito da confezionare per creare un prodotto su misura. Concedimi questa metafora per spiegare la mia idea di content marketing. Ora lascio a te la parola, lascia la tua opinione nei commenti, oppure visita la nostra pagina dedicata alle web marketing strategy.
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