In un’epoca in cui i social stanno permeando ogni elemento della nostra vita, le aspettative negli acquisti sono cambiate radicalmente. Il 47% dei Millennials è influenzato negli acquisti dai social media. Mentre i proprietari di brand (famosi o meno) e le stesse piattaforme social riconoscono senza dubbio che la linea di demarcazione tra consumatori e acquirenti è ancora vaga, le reali opportunità per il social commerce (cioè la capacità di guidare verso un acquisto direttamente all’interno di una piattaforma social) devono ancora essere realmente realizzate nei mercati occidentali. Nonostante le continue prove dal 2008 e con l’eccezione di alcuni casi di successo isolati, il social commerce non è mai decollato del tutto.
Molti brand continuano a ritenere che l’aggiunta di un pulsante “Acquista ora” nei loro post possa bastare per generare un’ondata di vendite, ma la disattivazione di questa opzione da parte di Twitter all’inizio del 2017 è solo un’indicazione che non sempre funziona.
Tuttavia, le tendenze stanno cambiando, con i grossi brand e le piattaforme social che esplorano modelli nuovi e sempre più sofisticati per fare in modo che i social lavorino oltre al branding ed alla brand awareness.
Quali sono quindi le nuove aspettative di questi acquirenti socialmente responsabilizzati e in che modo i social possono essere sfruttati per farli acquistare?
Dalla nostra esperienza di collaborazione con i brand, abbiamo stabilito tre passaggi chiave per comprendere le potenzialità del social commerce per i nostri clienti: Pianificare, Verificare e Sperimentare. Sebbene i passaggi siano universalmente pertinenti, il risultato per il vostro brand sarà unicamente influenzato dai comportamenti e dalla categoria del vostro pubblico di destinazione.
Ciclo di acquisto
1. Pianificare: guidate i vostri potenziali clienti attraverso il ciclo di acquisto
Se state prendendo in considerazione il social commerce, è improbabile che non conosciate (o almeno lo spero) il mondo social. Quindi non date per scontato che sia necessario ricominciare da zero – probabilmente lo state già facendo. Un comune malinteso è che il social commerce sia rilevante solo alla fine del ciclo di acquisto, quando gli acquirenti premono sul bottone “Acquista”. Ma in realtà, il social commerce inizia molto prima – esattamente quando si innesca l’interesse per il brand o quando aumenta la considerazione di esso.
Qualunque sia il vostro punto di partenza, l’obiettivo dovrebbe essere quello di spingere i potenziali clienti al loro prossimo passo del ciclo. Dovete quindi essere un fattore trainante per la conversione.
Iniziate con l’analizzare quello che avete fatto fino ad ora e se avete o meno considerato il ciclo di acquisto che vi ho postato sopra. Nel caso in cui i contenuti esistenti sono già fortemente incentrati sul prodotto e il vostro pubblico è ricettivo, allora il passo successivo verso l’acquisto sarà molto più semplice. Se invece non avete mai venduto i vostri prodotti sui social, allora bisogna studiare bene come indurre le vendite.
Se i vostri obiettivi sono incentrati su come guidare la considerazione del brand, siete nelle prime fasi del ciclo di acquisto.
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Social commerce… funziona davvero?
Un grave errore di molti brand (anche grandi) è quello che, visto che la considerazione del brand sta aumentando, passano quasi immediatamente a vendere i loro prodotti o servizi. Questo fa si che i potenziali acquirenti vengano “catapultati” improvvisamente in un ambiente puramente commerciale. Tipicamente sono le fasi centrali, quelle cioè di ricerca e scelta – dove il servizio clienti ed il ‘tocco umano’ giocano il ruolo più forte – che spesso vengono dimenticati nella strategia social.
L’esperienza infine rimane un’altra fase del ciclo per il social commerce, alla quale si da quasi sempre poca importanza ma che invece serve a rafforzare la credibilità del brand e del prodotto. In questa Starbucks lavora molto bene. L’azienda infatti, nella sua strategia social, ha deciso di riflettere la riprova social dei propri acquirenti postando e condividendo attivamente le immagini generate dai consumatori nei momenti di consumo del caffè. Questa attività non solo massimizza la visibilità di esperienze positive, ma ricompensa la fedeltà attraverso la condivisione.
[bctt tweet=”L’85% di tutti gli ordini di e-commerce inviati dai social media proviene da Facebook”]
Ecco qualche domanda chiave da porsi:
- A che punto siete con ciclo di acquisto?
- Quali sono gli obiettivi del social media marketing fatto fino ad oggi?
- I potenziali acquirenti sono gli stessi di quelli che coinvolgete con i contenuti social? Se sono diversi, come dovreste cambiare i contenuti social?
- Che cosa vi aspettate dal social commerce per il vostro brand?
2. Verificate: ogni piattaforma social ha capacità e potenzialità diverse in ogni mercato
Il social commerce non è semplice da attuare ed il desiderio di farlo bene spesso non basta.
Per quanto tante aziende stiano promuovendo, tramite comunicati stampa e casi studio, il loro operato “all’avanguardia” sul social commerce, i social non sono ancora pronti per vendere. A livello di tecnologia e di soluzioni offerte dalle piattaforme, il funnel di acquisto deve avvenire comunque fuori dai social. Tuttavia, le piattaforme sono in continua evoluzione e la maggior parte è in procinto di testare una serie di prove nuove, spesso limitate. Ecco alcuni degli esempi più allettanti sul mercato mondiale:
Instagram:
La piattaforma social per eccellenza per le foto sta testando da circa sei mesi (negli Stati Uniti) l’icona “tocca per visualizzare”. Essa mostra tag e dettagli sui prezzi su un massimo di cinque prodotti in un post. Una volta selezionato un tag, si aprirà una nuova vista dettagliata del prodotto, che riporta le informazioni al consumatore senza dover lasciare la piattaforma.
Viber:
L’app di messaggistica Viber ha lanciato, all’inizio del 2017, un pulsante (limitato) di social commerce innescato dal contesto della conversazione delle persone. Ad esempio, se due amici stanno chattando sulla necessità di avere delle nuove cuffie, compare in basso l’icona di un carrello, che li catapulta in una schermata di ricerca di elementi pertinenti (in questo caso cuffie). Avranno così la possibilità di discutere con i loro amici nel contesto della loro conversazione esistente e le probabilità di conversione (aggiungendo una specie di riprova sociale) potrà aumentare.
Facebook:
Il social network più utilizzato al mondo non è fermo a guardare. La tab “Scopri” di Facebook Messenger cerca di integrate chatbot e servizi di terze parti per coprire le fasi precedenti del ciclo di acquisto dei consumatori. Fino ad ora, i bot e le app di Facebook si sono concentrati sui consumatori che stavano attivamente valutando e cercando un acquisto. Il lancio della tab “scopri” consente a Facebook di consigliare i bot dei vari brand a coloro che sono in premessa o che non hanno ancora avuto interazioni con il brand.
Ponetevi queste domande:
- Quali sono le opportunità di social commerce offerte dalle piattaforme social che utilizzate rispetto ai vostri mercati di riferimento?
- Se operate su più mercati, siete in grado di offrire una soluzione su più mercati?
- Quanto sono vicine le soluzioni attuali per aiutarvi a trasformare in realtà le vostre aspettative del social commerce?
- Esistono servizi di terze parti che possono aiutarvi a colmare eventuali lacune?
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3. Sperimentate: provate, misurate, imparate e correggete
Il social commerce, come ho già detto, è ancora molto acerbo e quindi è fondamentale sperimentare e sperimentare.
Ogni attività, che fa parte della vostra strategia, deve essere misurata attentamente.
Avete sicuramente sentito parlare di domanda latente quando si parla di social.
Ma cosa vuol dire domanda latente?
Si parla di domanda latente quando ci riferiamo ad un numero di persone che non stanno cercando un prodotto od un servizio, ma sono potenzialmente interessate. E’ diametralmente opposta rispetto alla domanda collegata ad AdWords, dove le persone cercano direttamente un prodotto od un servizio perché ne hanno l’esigenza in quel preciso momento.
Questo è uno dei limiti più grossi per il social commerce in questo momento.
Nel momento in cui però i social diventeranno a tutti gli effetti degli e-commerce, non so quanto saranno appetibili per gli utenti che li hanno scelti per fare semplicemente “comunella”.
Ma tornando alla sperimentazione… ogni attività va monitorata e deve avere sempre un obiettivo, da analizzare a fine attività.
Il social commerce potrà (o forse no) essere il futuro. Per i brand più piccoli e meno noti, potrà rappresentato un primo passo per la creazione di fiducia. Per i brand più grossi e consolidati, offrirà l’opportunità di sperimentare e confrontare il ROI rispetto ai canali di e-commerce tradizionali, prima di effettuare investimenti significativi.
Da qualsiasi parte voi siate il monitoraggio sia quantitativo che qualitativo sarà fondamentale per capire come progredire e dimostrare quanto i social possano aiutare a vendere i vostri prodotti o servizi.
Riflettete ancora su queste domande:
- Siete pronti a fare delle prove sulle piattaforme social scelte?
- Siete in grado di eseguire degli A/B test per capire il reale percorso di conversione degli utenti riguardo al vostro brand?
- Avete iniziato a capire quanto i social possano influenzare le vendite? Ricordatevi che un aumento delle vendite dev’essere sempre preparato: non vorrete mica rimanere senza prodotti o senza la possibilità di erogare dei servizi per un carico di lavoro eccessivo?
Voi siete interessati al social commerce? Scrivetelo nei commenti sotto.
