È un momento delicato per l’umanità, talmente delicato da non riuscire a contrastare l’assalto dell’e-mail marketing o di campagne pubblicitarie aggressive.

Investi in pubblicità

Stai pensando di utilizzare il Coronavirus come una scusa per spingere gli acquirenti a comprare i tuoi prodotti di bellezza o il tuo disinfettante naturale per le mani?

Che ne dici invece di insistere sul fatto che non c’è momento migliore per investire in bei pigiami, ad esempio per lo smart working. In questo modo ricorderai alle persone, anche in un momento tragico come questo che, online, possono ordinare tutta la moda che vogliono e ricevere la merce comodamente a casa loro anche se sono in quarantena.

Ragiona pensando al bene comune

Per il bene dei consumatori, che ora attraversano eventi globali senza precedenti iniziati da una vera pandemia, per non parlare della reputazione futura del brand che gestisci o rappresenti, NON FARLO.

Quando le persone e le aziende iniziano a sfruttare un’opportunità come questa, per lo “shopper” a casa, puzza di opportunismo e colpisce in modo totalmente sbagliato. Le persone sanno già che possono fare acquisti online.

Sì, i rivenditori e i brand nel settore della bellezza, del benessere e della moda si trovano ad affrontare chiusure di negozi diffuse e cali delle vendite che potrebbero anche peggiorare, almeno nel breve termine.

Ma gli esperti di marketing concordano sul fatto che l’uso dell’attenzione di massa sul COVID-19, o sul Coronavirus, come un gancio di marketing è, nella migliore delle ipotesi, sconveniente. Nel peggiore dei casi, danneggerebbe effettivamente un marchio, anche uno con anni di buone pratiche di marketing alle spalle.

Enfatizza la comunicazione

È giusto, per molte aziende, stare in silenzio (a livello di marketing intendo) in questo momento ed enfatizzare la comunicazione con i dipendenti e i singoli clienti direttamente interessati, piuttosto che fare divulgazione di massa.

Il solo numero di e-mail inviate dai brand, spesso in maniera compulsiva, sta lavorando contro tutti coloro che hanno deciso di farlo. Le caselle di posta sono inondate da un flusso continuo e incontrollato di messaggi. Alcuni sono persino firmati dagli amministratori delegati e dai dirigenti della compagnia, cercando di sembrare empatici, in genere rimanendo totalmente “insipidi” (o forse di più). Alcuni provano a farlo menzionando quanto sia importante continuare a supportare gli affari in un momento come questo (ovvero fare acquisti e spendere soldi).

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Comincia a sembrare non genuino, e come se [stessero] sfruttando la situazione. È il momento di fare un passo indietro. Tutti ovviamente hanno paura di ciò che succederà all’economia per colpa del Coronavirus, ma è necessario smetterla di far finta di nulla e fare un passo indietro.
Il social selling (la vendita sui social) è un’idea migliore del push marketing per il momento, e diventare creativi sui social media è probabilmente il modo migliore per i brand per coinvolgere le loro comunità e potenzialmente generare vendite.
Soprattutto, visti i budget improvvisamente limitati nell’advertising, il social marketing sta diventando ancora più interessante.

Comunica in maniera più personale

I social media sono un luogo in cui le persone e i designer possono essere più personali. Un messaggio personale e significativo può sollevare gli spiriti. In questi tempi le connessioni personali sono migliori di quelle aziendali, che quasi sempre vengono considerate commerciali.

Piccioli, il direttore creativo italiano di Valentino, ha pubblicato su Instagram una settimana fa un’immagine di se stesso a casa a Nettuno, circondato dai suoi attrezzi del mestiere. La sua didascalia personale recita: “Casa. Questo paese ha superato i momenti più difficili con orgoglio, creatività e ottimismo. E così sarà, ancora una volta. C’è un tempo per muoversi e un tempo per stare fermi. Anche a casa la nostra immaginazione può condurci ovunque. Una situazione così grave non ci impedirà di sognare. La nostra volontà è forte, il nostro dovere è resistere e continueremo a sognare, più difficile che mai e ci alzeremo più forti che mai.”

Non ha menzionato la moda, Valentino, e nemmeno il Coronavirus per nome, né ha detto che cosa dovrebbe fare chiunque in un periodo che nessuno sa come affrontare. È stato apprezzato molto di più rispetto ai suoi post tipici, che tendono a concentrarsi sui design di Valentino e sugli eventi correlati.

Il marketing riguarda la comprensione della mentalità del consumatore, che fa fatica a riporre fiducia nell’acquisto quando è ansioso.

Una buona regola empirica: “Errare sempre dalla parte dell’umanità”

Troppo spesso, riteniamo che le nostre attività siano molto più importanti di quanto non lo siano realmente. Mentre le nostre rispettive aziende svolgono un ruolo importante in alcune delle nostre vite, in genere non sono così importanti per la maggior parte dell’umanità.

Tuttavia, le persone affrontano lo stress e l’ansia per il Coronavirus in diversi modi. Ci sono persone, in questo momento, che acquistano articoli non indispensabili online, anche pagando 500€ per un pigiama.

Per alcuni, fare una pazzia su un acquisto non essenziale fornisce una pausa necessaria dallo stress e dall’ansia che provano. Quindi, anche se gli acquisti non essenziali potrebbero non essere la cosa più importante, svolgono comunque un ruolo nella vita di molte persone.

Dispensa consigli ma usa il buon senso

È il periodo giusto per dispensare consigli, ma bisogna farlo con buon senso. Ad esempio, c’è un abisso tra “visto che sei bloccato a casa, usa una maschera per capelli”. In questo caso la comunicazione mi sta “forzando” all’acquisto. Potresti invece creare un tutorial intitolato “Ecco come si crea una maschera per capelli”. Il fine sicuramente è lo stesso, ma il “tatto” è completamente diverso e i collegamenti ai prodotti possono essere comunque inseriti.

Sono anche consigliate attività che puntano a far crescere il proprio brand, come il brand-growth o il brand-builing, comunicando in linea con il momento storico ed i principi etici della propria azienda.

Ecco alcuni esempi di branding fatto bene: dal distanziamento dei cerchi di Audi a McDonald’s, da Volkswagen a Nike o KFC. In genere, le persone non sono arrabbiate con i brand che lanciano prodotti in generale. Nel momento in cui però un marchio “supera il limite”, cercando di trarre vantaggio da una situazione critica, è molto difficile tornare indietro.

I consumatori hanno una buona memoria, o almeno, la maggior parte.

“Tendiamo a ricordare il legame più forte tra due cose e a dimenticarne i dettagli”, ha dichiarato Erik Gordon, professore di marketing e business presso l’Università del Michigan. “Se un marchio si collega alla pandemia, quel collegamento può portare a un’inconscia avversione al brand, anche se i dettagli del collegamento indicano che il marchio ha affermato che stava facendo qualcosa di positivo.”

Inoltre ci sono aziende che, pur di far business, hanno inventato prodotti “magici” e che aiutano nella lotta al Coronavirus. Peccato che, molto spesso, siano delle affermazioni totalmente errate e che i prodotti non siano assolutamente adatti alla situazione. Oltre che illegale, è un suicidio vero e proprio per il brand che, dopo il frastuono mediatico, non potrà avere nessuno scampo.

Se un approccio puramente umano e un passo indietro rispetto alla promozione non sembra giusto per un marchio, che tipo di marketing può funzionare in una situazione, come questa del Coronavirus, nuova per tutti e che può andare avanti per diversi mesi (e che condizionerà diversi anni)?

“È il momento di pensare meno alla propria azienda e più al bene di tutti.”

Alcuni buoni esempi di marketing

Alcuni marchi e stilisti di moda stanno già spostando la produzione su maschere mediche e presto abiti da ospedale, mentre altre aziende come Alibaba, Apple, Nike, The Estée Lauder Cos., Facebook e molti marchi di moda italiani stanno donando milioni di euro e milioni di mascherine e altre forniture mediche necessarie per gli operatori ospedalieri in condizioni di grave carenza.

Mentre questi sforzi non vengono esplicitamente proposti come marketing, fare qualcosa con una tendenza umanitaria può certamente creare un effetto “alone positivo” per un brand. Facebook, dopo aver passato gli ultimi due anni non proprio bene a causa della cattiva gestione dei dati degli utenti, ha persino creato un programma di sovvenzioni per le piccole imprese costrette a chiudere per le misure di Coronavirus e la società ha affermato che sono in cantiere ulteriori sforzi. Nel bene o nel male, alle aziende viene offerta l’opportunità di generare un messaggio positivo e un sentimento intorno alla propria attività.

Alcuni brand hanno iniziato a chiedere al proprio seguito, utilizzando soprattutto i social, cosa volessero vedere nei propri canali. Ovviamente la risposta è stata: intrattenimento e distrazione. Questo tipo di approccio è senza dubbio molto empatico ed è altamente consigliato.

I marchi di successo terranno conto della mentalità e delle sensazioni di tutti. Tutti coloro che continueranno a fare marketing come se niente fosse, ne pagheranno quasi sicuramente le conseguenze.

E allora è il momento dello storytelling, quello positivo però. Dobbiamo raccontare come essere più vicino a dipendenti e consumatori.

Da leggere: Storytelling: come e perché farlo (sul serio)

Bisogna far sentire che c’è qualcosa di veramente più importante e più grande della tua attività.

Occorre essere “prudenti ma positivi” e usare, sempre e comunque, il buon senso. D’altronde la luce, quella in fondo a questo difficile tunnel, è sempre più forte.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]