Molte aziende mettono in atto strategie di lead generation pensando di aver raggiunto l’obiettivo quando ampliano o rinnovano il proprio database di contatti.
Spesso, però, i lead generati dalle varie operazioni di marketing non si traducono automaticamente in nuove opportunità di vendita. Questo perché l’acquisizione di un nuovo contatto non è un punto di arrivo, bensì di partenza per lo sviluppo di un percorso che, solo se opportunamente guidato, possa portare a risultati reali in termini di vendite e guadagni.

Per capire meglio quello che accade, partiamo dal principio: nel momento in cui un utente entra in contatto con un’azienda per la prima volta inizia un vero e proprio “viaggio” (detto Customer Engagement Lifecyrcle). Un percorso che lo forma e lo porta a un’evoluzione di status (prima lead, poi prospect e infine customer), convertendo quello che era un semplice bisogno in atto d’acquisto.

In questo articolo ti parleremo di come accompagnare l’utente in questo “viaggio” ampliando gradualmente la sua conoscenza del brand e facendo sì che si generino le premesse per costruire un rapporto solido, proficuo e duraturo nel tempo. In altre parole, ti parleremo di Lead Nurturing.

Cos’è e a cosa serve il lead nurturing?

Il lead nurturing (letteralmente “nutrire i contatti”) è l’insieme delle attività messe in atto dopo l’acquisizione di un nuovo contatto per favorire il processo di conversione in cliente.

In che modo viene “nutrito” il contatto? Con comunicazioni mirate, in linea con i suoi interessi, tempi e bisogni.
L’obiettivo di chi fa lead nurturing non è solo quello di spingere l’utente all’acquisto, ma anche di infondere in lui la giusta dose di fiducia ed empatia al fine di costruire e mantenere solide relazioni nel tempo. Oltre a consentire di raggiungere più facilmente i propri obiettivi di marketing, curare le relazioni con i propri clienti permette di guadagnare un importante vantaggio competitivo. Da qui l’importanza di integrare l’attività di lead nurturing nelle proprie strategie di marketing e di lead management.

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Se fino a ieri dominava il “marketing verticale” (si confezionava un messaggio e si divulgava attraverso i canali prescelti al target selezionato), oggi si va affermando il “marketing orizzontale” (si definiscono più messaggi e si comunicano su più fronti a segmenti di pubblico diversi). Questo nuovo approccio risponde perfettamente all’esigenza, sempre più sentita, di porre il cliente e i suoi bisogni al centro delle proprie strategie di vendita.

Come fare (bene) lead nurturing

Ma, in concreto, come sviluppare una lead nurturing strategy? Come classificare i propri contatti? Quali contenuti proporre? E, soprattutto, quali canali sfruttare? Nei prossimi paragrafi cercheremo di rispondere alle domande più frequenti, dandoti le linee guida per implementare la tua strategia di acquisizione clienti. 

Step 1: Individua i segmenti di pubblico 

I contatti non sono tutti uguali. C’è chi ha conosciuto il brand da poco e chi è un cliente affezionato. C’è chi necessita di informazioni per compiere una scelta e chi, invece, ha solo bisogno di essere rassicurato. C’è chi è disposto a fare un acquisto e chi no, ma questo non vuol dire che non lo sia in futuro.

Come definire, dunque, una strategia di lead nurturing in questo universo apparentemente così eterogeneo e variegato? Semplice! Segmentando il proprio database e classificando i contatti in base alla loro posizione nel funnel o percorso di vendita.

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Ti sembra tutto molto astratto? Immagina il percorso di vendita come a un termometro in cui i tuoi contatti occupano posizioni differenti. Ci saranno contatti “più caldi”, cioè vicini alla conversione; e contatti più “freddi”, lontani dall’obiettivo.
Quello che dovrai fare, dopo aver stabilito la temperatura (lead scoring) di ciascun contatto in base all’interesse dimostrato nei confronti della tua azienda, sarà “scaldare” i contatti più freddi con azioni di marketing mirate per spingerli lungo il funnel di vendita.
Percorso che non si esaurisce con l’acquisto del prodotto o servizio, ma continua con la fidelizzazione del cliente a cui spetterà il compito di farsi portavoce dei valori del brand in qualità di ambassador.

Step 2: Misura la “temperatura” dei tuoi contatti

• 36 °C = Semplici visitatori

Sono gli utenti venuti in contatto con il brand almeno una volta ma senza interagire; hanno visitato il sito web o hanno letto un post sui social, abbandonando poi la pagina senza lasciare traccia (o quasi) di sé.

• 37 °C = Prospect

Sono gli utenti che hanno manifestato un qualche interesse, seppur minimo, nei confronti del brand; hanno messo like a un post su Facebook oppure hanno condiviso un contenuto con la propria cerchia di contatti.

• 38 °C = Utenti attivi

Sono gli utenti che hanno manifestato un forte interesse per il brand, rilasciando i propri dati in cambio di qualcosa (l’iscrizione alla newsletter, il download di una risorsa, la creazione di un proprio account sul sito).

• 39 °C = Clienti

Sono gli utenti che hanno completato il percorso di conversione, effettuando l’acquisto di un prodotto o servizio; vanno distinti in “attivi” e “passivi” in funzione del loro interesse e grado di interazione con il brand.

• 40 °C = Ambassador

Sono coloro che non solo hanno compiuto un acquisto ma condividono la mission del brand e si impegnano attivamente e in maniera del tutto spontanea nel promuoverlo; il cliente si trasforma in influencer.

Best practice per fare lead nurturing

Una volta classificati i tuoi contatti, non ti resta che nutrire il loro interesse indirizzando a ognuno la giusta comunicazione. Ecco alcuni consigli per intraprendere efficacemente la tua attività di lead nurturing!

1. Elabora contenuti mirati

Offri a ciascun contatto ciò di cui ha bisogno. Crea un’esigenza e poi nutrila con contenuti mirati, volti ad accrescere la conoscenza del brand. Sfrutta l’automation marketing per ottimizzare tempi e processi.

2. Punta sulla personalizzazione

Oltre a soddisfare un bisogno, punta sulla personalizzazione per rafforzare la relazione con il tuo potenziale cliente. Inserisci sempre elementi personali nelle tue comunicazioni, come il nome del tuo interlocutore.

3. Integra canali diversi

L’e-mail marketing è il canale privilegiato per stabilire un contatto diretto con i propri clienti ma non è l’unico. Integra più canali (social media, SEM, blog) per potenziare la tua strategia di lead nurturing.

4. Allinea Marketing e Vendite

Se al Marketing spetta “nutrire” i contatti, è alle Vendite che tocca passare all’azione spingendo l’utente ad agire. Assicurati, perciò, che siano perfettamente allineate e condividano obiettivi, responsabilità e aspettative.

L’attività di lead nurturing, come abbiamo visto, è un asset fondamentale nella pianificazione delle proprie strategie di marketing. Curare la relazione con i contatti “nutrendo” il loro interesse permette di creare valore per sé e per i propri interlocutori. Se da un lato, infatti, l’azienda ha la possibilità di stimolare l’interesse verso il brand, incrementare le conversioni e fidelizzare la clientela; dall’altro il cliente ha l’opportunità di approfondire la conoscenza del brand, stabilire un dialogo diretto e trovare soluzioni reali ai propri bisogni.

Creare una strategia di lead nurturing efficace, però, non è semplice; questa non può prescindere in alcun modo da una corretta segmentazione e una buona strategia dei contenuti.
Per questo, è importante affidarsi a esperti del marketing che sappiano definire una strategia su misura per ciascun business.

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