Il digital marketing racchiude tutte le tecniche e le strategie per promuovere la tua attività attraverso i mezzi digitali. Ecco la definizione che preferisco anche perché segna la differenza con il web marketing: quest’ultimo riguarda le attività che si svolgono su internet, ma non sempre è sufficiente. Il digital marketing abbraccia anche tutto ciò che si interfaccia con il quotidiano attraverso il digitale.

Realtà aumentata, sistemi di notifiche geolocalizzate, app per smartphone, siti web, SEO, social media marketing: tutto questo (e altro ancora) rientra nella macro-categoria che prende il nome di digital marketing. Oggi è impossibile per un’azienda prescindere completamente dalle strategie per promuovere prodotti o servizi attraverso le attività digitali. I passi da muovere per creare un digital marketing plan e ottenere dei risultati? Ecco un buon punto di partenza per sfruttare le leve giuste.

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Come fare digital marketing con canali differenti

Se la definizione di digital marketing è chiara (la promozione di un bene o un servizio con gli strumenti digitali, e non solo con quelli online) diventa essenziale cercare di capire come organizzarsi. Quali sono gli step necessari a questo lavoro? Con una definizione del target e degli obiettivi da raggiungere con i vari strumenti. Che si possono dividere in tre grandi famiglie.

Paid Media, pagare per avere visibilità

Con i canali a pagamento intendiamo tutti gli strumenti legati al digital marketing che prevedono un esborso in termini monetari per avere visibilità. Potrebbe essere la classica pubblicità, la reclame che prevede la presenza di un editore o un proprietario di spazio utile per l’azienda. Ma non è così semplice, all’interno dei Paid Media si ritrovano diversi strumenti. Qualche esempio:

• Facebook ADV.
• Google ADS (ex AWords).
• Native Advertising.
• Branded Content.
• Influencer Marketing.
• Stampa, radio TV…

Insomma, tutto ciò che ha un prezzo per avere un corrispettivo in termini di promozione diventa contenuto per i Paid Media. Che possono prendere forme differenti, dal microcopy di un tweet sponsorizzato al long form content di una pagina native advertising. Senza dimenticare ciò che puoi ottenere con il corporate storytelling, magari con il contenuto video.

Earned Media, qui devi guadagnare campo

Rispetto agli Earned Media c’è un principio base da sottolineare: in questo caso hai il dovere di costruire il successo un passo alla volta. Qui l’esito non è frutto del pagamento di una quota più o meno onerosa: devi lavorare giorno dopo giorno per ottenere il risultato. E non ci sono certezze, non puoi contare sulle sicurezze quando lavori con:

• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
• Alcune sfumature di content marketing.
• Social media marketing (non ADV).
• Recensioni e user generated content.

Come puoi tranquillamente immaginare, la relazione tra i canali a pagamento e quelli in cui devi guadagnare il risultato (to earn, dall’inglese guadagnare) è stretta. Ma non c’è contrapposizione: non puoi puntare al lungo periodo senza il posizionamento organico e un calendario editoriale basato sui contenuti utili. Al tempo stesso è difficile iniziare ignorando la spinta promozionale.

Ed è altrettanto complicato vendere nella serp di Google e sui social network senza il valido contributo della pubblicità. Che deve essere sempre pensata non per interrompere ma per dare il contenuto giusto alle persone.

Owned Media, i mezzi che ti appartengono

Sono i canali di proprietà, quelli che fanno riferimento all’azienda. Il digital marketing passa anche attraverso delle basi solide e chi decide di far parte di questo mondo non può prescindere, ad esempio, da un sito web ben strutturato. In qualche caso può essere utile avere un blog aziendale o magari un’app. Tutto questo è di proprietà del brand, il tuo universo personale.

Lo stesso vale per le newsletter, che sono una delle realtà più interessanti per comprendere il valore di un Owned Media. Tutti i mezzi a pagamento possono incassare frutti immediati di fronte a un investimento consistente, e puoi lavorare bene a tal punto da ottenere grandi risultati con gli Earned Media. Ma sei sempre influenzato da fattori esterni non controllabili del tutto.

Il sito web funziona, intercetta traffico. Ma può essere penalizzato, proprio come accade con la reach organica sui social: c’è chi detiene un potere superiore (come Facebook o Google) che decidono come e perché dare visibilità. Con la newsletter, e in generale con tutto l’email marketing, hai un rapporto diretto con l’utente, sei proprietario della relazione (non del contatto).

Quali differenze tra paid, owned ed earned media

In realtà ci sono delle divergenze, distanze anche marcate tra queste categorie di strumenti necessari per fare digital marketing. Ma un punto è chiaro: se stai pensando a un’attività basata sull’inbound marketing, vale a dire farti trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te, non puoi procedere con i paraocchi. Cosa significa esattamente?

Non esiste una scelta giusta e una sbagliata: la toolbox è a disposizione degli esperti specializzati in marketing digitale. E gli esempi di digital strategy virtuosi suggeriscono come sia indispensabile unire, fondere, incrociare le tecniche per creare una dinamica omogenea. Votata verso il raggiungimento di obiettivi diversificati ma coerenti con il fine ultimo.

Tutto questo senza dimenticare che esistono delle strade intermedie. Ad esempio, ho citato la SEO e ho inserito questo elemento tra le attività earned media di digital marketing. In realtà questa soluzione può essere definita a cavallo con i media proprietari, se non altro perché l’ottimizzazione si fa con le pagine del sito web e del blog.

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Organizziamo una strategia di digital marketing?

Come puoi ben capire leggendo questo articolo, non è facile gestire un’attività del genere. Il marketing digitale, quello che usa sul serio gli strumenti che la tecnologia ci mette a disposizione, rappresenta una rivoluzione copernicana per le aziende.

Oggi, con una buona strategia alle spalle e un budget adeguato, riusciamo a ottenere buoni risultati sul breve e lungo termine. Le possibilità ci sono, dobbiamo studiare insieme le strade migliori per ottimizzare il risultato. Da dove vuoi iniziare?