Una volta si chiamava “slogan”, oggi lo si sente più spesso chiamare payoff o tagline. La sua natura non cambia: stiamo sempre parlando delle parole associate ad un brand nei suoi messaggi pubblicitari. Giusto per citarne alcuni:

• “RedBull, ti mette le aaaaali!”
• “Volkswagen, das auto” (abbandonato in seguito allo scandalo dieselgate)
• “Dove c’è Barilla, c’è casa”
• “AT&T: more of your thing, that’s our thing”
• “Baci Perugina: dillo con un bacio”

A cosa serve un payoff nella pubblicità e nel marketing

Ci sono degli ottimi motivi per scrivere uno slogan vincente. Il primo fra tutti è quello di coniugare, nella mente del cliente, il brand e l‘immagine che vogliamo trasmettere di quel brand. Ovviamente questo è un processo che incomincia dallo studio del prodotto, per il quale non bastano soltanto le parole; senza le parole giuste, però, può darsi che tutti gli sforzi precedenti non bastino o che i loro risultati non vengano massimizzati.

Nel corso del tempo un brand si arricchisce di significato. Comincia a trasmettere sempre di più dei messaggi indiretti, che si configurano chiaramente nella mente del cliente senza che siano stati esplicitamente pronunciati dall’azienda. Il payoff è utile a veicolare questo processo, guidando virtualmente l’immaginario collettivo nella direzione desiderata. Inoltre in molti casi è più facile ricordare un brand se gli si associa uno slogan o un jingle, quindi è utile anche ad aumentare la brand awareness. Complessivamente la qualità del payoff si riflette sulla qualità delle campagne pubblicitarie aziendali a tutto tondo, diventando uno strumento di marketing in sé.

Come costruire un payoff vincente

Ci sono tre caratteristiche che un payoff vincente deve avere:

1. Deve essere facile da ricordare;
2. Deve associare il nome o il prodotto dell’azienda ad un messaggio rilevante per il potenziale cliente;
3. Deve suscitare un’emozione.

Può sembrare facile riuscire a coniugare questi tre aspetti, ma non lo è. Soprattutto non è facile fare in modo che il messaggio interpretato dall’utente finale sia proprio quello che volevamo trasmettere. Se ci pensi per un secondo, noterai che tutti quelli che conosci – o comunque la grande maggioranza – sono associati a nomi di grandi aziende; non è un caso: bisogna avere grandi budget promozionali per ripeterlo fino a che non viene ricordato dal pubblico. Ripetere uno slogan fino allo sfinimento, associandolo a spot diversi con immagini diverse, aiuta lo stesso pubblico a comprendere meglio il significato di quelle parole.

Consigli per farsi ricordare

Che caratteristiche deve avere il nostro motto aziendale per essere ricordato? Prima di tutto, senza dubbio, deve essere breve. L’ideale sono sole tre parole, secondo un’antica regola del marketing a risposta diretta. Gli studi hanno infatti dimostrato che, quando una frase contiene tre parole o un elenco contiene tre punti, chi riceve quel messaggio tende a ricordarlo più facilmente. Noterai che molti casi fanno eccezione, ma ripetiamolo: si tratta di aziende che possono scegliere grossomodo qualsiasi frase, perché con il loro budget promozionale possono comunque raggiungere il loro pubblico più e più volte. Ricorderai lo slogan “Be stupid” di Diesel: non possiamo esserne certi, ma è molto probabile che se il payoff della tua azienda fosse “Sii stupido” non avresti gli stessi risultati di Diesel.

Oltre al numero di parole, conta anche la musicalità della frase. Un payoff che “suona bene” parte molto avvantaggiato, anche se non ci sono delle regole precise per valutare questo aspetto. Infine non nascondiamoci dietro un dito: se una tagline non viene ripetuta all’infinito, nessuno la ricorderà. Ecco perché in realtà, con questo articolo, più che mostrarti come creare il payoff ideale vogliamo renderti chiaro quanto questa operazione sia subordinata alla tua capacità di spesa in marketing.

Come veicolare un messaggio coerente e rilevante

Rendiamo da subito le cose più semplici: se la tua azienda fabbrica trapani, il tuo payoff non può essere “Mai più gengivite”. Questo è molto intuitivo, ma ovviamente c’è di più. Ci sono due aspetti che il tuo payoff deve fare emergere:

• Il tuo vantaggio competitivo: ci sono aziende che puntano di più sulla qualità, altre che puntano sui prezzi più bassi, altre ancora che puntano su aspetti differenzianti del proprio prodotto. “Ti mette le ali”, ad esempio, è uno slogan che sottolinea come RedBull sia una bevanda energetica, non una bibita gasata qualsiasi.
• Il problema del cliente che viene risolto: ogni mercato esiste come risposta ad un bisogno. Questo aspetto, sempre per il solito motivo, viene sorvolato da molte grandi aziende; per le realtà più piccole, però, è un punto rilevante da tenere in considerazione. Un esempio è “Perché io valgo”, di L’Oreal: sottolinea il bisogno di utilizzare prodotti di qualità per riflettere il proprio valore anche esteticamente. Nel campo della cosmesi uno slogan di questo genere è decisamente azzeccato, e noterai anche che si compone di tre parole.

Coniugare questi due aspetti è molto complicato, ma riuscirci significa molto.

L’aspetto emotivo

Una frase che suscita emozione è una frase facile da ricordare, per cui questo aspetto è in parte legato al primo. Sarebbe comunque molto riduttivo dire che questo è il motivo per cui un payoff aziendale deve essere in grado di smuovere l’assetto emotivo dell’interlocutore.

Per definizione, un brand è un asset intangibile. Non rappresenta un prodotto o un’azienda, ma molto di più: è un sigillo di qualità, una filosofia produttiva, un’esperienza, talvolta anche uno status symbol. Nessuno può guardare un dispositivo Apple senza pensare “moderno ed innovativo”, una confezione di biscotti Mulino Bianco senza pensare “famiglia felice” o un Rolex senza pensare “esclusivo e simbolo di ricchezza”. Ogni brand ha una storia, qualcosa da raccontare, ed in questo la tagline aziendale gioca un ruolo molto importante.

Per fare alcuni esempi:

• “Just do it” (Nike) – Suscita desiderio di mettersi in gioco e di non arrendersi;
• “Dove c’è Barilla, c’è casa” (Barilla) – Suscita il ricordo di un posto tranquillo e familiare, dà sicurezza;
• “Make America Great Again” (Trump) – Suscita rimpianto per dei tempi passati e migliori, nonché rabbia nei confronti delle amministrazioni che si sono susseguite tra quei tempi ed oggi;
• “Un diamante è per sempre” (DeBeers) – associa l’idea di un amore che durerà per sempre ad un simbolo di quella unione.

Con questa guida speriamo di esserti stati utili e d’ispirazione. Se il tuo blocco dello scrittore dovesse continuare, però, ricordati che in azienda abbiamo un’area che si occupa nello specifico di naming e branding: nel caso volessi una mano, non esitare a contattarci.