La creazione di una campagna pubblicitaria è una delle attività principali delle agenzie di comunicazione. Ma il concetto di campagna pubblicitaria è molto vasto. Può significare un’infinità di cose. Se per una web agency vuol dire ad esempio creazione di campagna ADV online, per un’agenzia di pubblicità tradizionale significa piuttosto creazione di uno spot o di una pubblicità cartacea.
Qualunque sia la campagna marketing da creare, lo scopo principale è sempre lo stesso: trasformarla in una campagna di successo. Ovvero ideare una strategia vincente, che raggiunga gli obiettivi che ci siamo prefissati, con il minor costo e il miglior risultato.
Come fare? Vediamolo insieme.
Come creare una campagna pubblicitaria di successo?
Quando si pensa alle campagne pubblicitarie, di solito si pensa a qualcosa di molto creativo e quindi divertente da realizzare. Vero, ma solo in parte!
Questa attività richiede anche un’attenta pianificazione. Tutto deve essere studiato nei minimi dettagli e l’aspetto creativo, quello legato alla creazione dei contenuti, non è che una piccola parte dell’intero lavoro.
Ecco allora 7 consigli per realizzare una campagna pubblicitaria vincente.
1 – Identificazione dell’obiettivo
Per prima cosa dobbiamo capire qual è il nostro scopo. Cosa vogliamo raggiungere con la nostra campagna?
Di solito gli obiettivi delle campagne pubblicitarie sono:
- persuadere a compiere un’azione: è l’obiettivo più comune, ovvero convincere i destinatari del messaggio a fare qualcosa. Spesso ad acquistare un prodotto o un servizio, ma anche diventare fan di una pagina Facebook o firmare una petizione
- informare: in generale qualsiasi campagna trasmette un’informazione ma poche hanno come obiettivo primario questo. Può capitare ad esempio quando si vuole comunicare la nascita di un nuovo servizio (ad esempio: “il supermercato ha attivato il servizio di spesa online con consegna a domicilio”), o quando si vuole spiegare le caratteristiche tecniche di un nuovo prodotto
- fare branding, ovvero far conoscere il brand e fare in modo che il logo, lo slogan o in generale l’immagine di un’azienda sia immediatamente riconosciuta. Come dimenticare i pennelli Cinghiale e lo slogan ormai diventato cult «Non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello»?
Tutti questi obiettivi sono sempre presenti all’interno di uno spot ma, come accennavamo poco fa, dobbiamo aver ben presente qual è quello prioritario. Sulla base di questo, procederemo a costruire una campagna pubblicitaria mirata.
Se dobbiamo informare, dovremmo usare un linguaggio chiaro e parole semplici. Quando lo scopo principale è fare branding, serve un contenuto forte, che stupisca o comunque rimanga impresso. Se invece dobbiamo persuadere bisogna trovare argomentazioni convincenti che spingano il nostro target a compiere l’azione.
2 – Analisi del contesto di riferimento 
Quando parliamo di contesto, parliamo in realtà di molti aspetti, riassumibili in:
- prodotto: prima di tutto dobbiamo conoscere perfettamente ciò che vogliamo vendere. Dobbiamo quindi sapere in cosa consiste il servizio o prodotto, oggetto della pubblicità aziendale, quali sono i suoi punti di forza (da evidenziare) e quali i punti deboli (ovviamente da omettere!);
- mercato: cosa chiede il mercato? Il prodotto/servizio da promuovere come si inserisce nella domanda/offerta del mercato di riferimento? Sono queste le domande da porsi per capire come strutturare la campagna pubblicitaria;
- competitor: la concorrenza insegna sempre. Analizzare i competitor è utile per capire cosa funziona e cosa no, per prendere spunto o, al contrario, per evitare di ripetere errori già commessi da altri.
3 – Individuazione del target
A chi ci rivolgiamo? Quali sono i nostri potenziali clienti?
Saperlo è importante perché, in base alla risposta, adegueremo la nostra comunicazione. Capiremo quindi che tipo di stile usare, quale mezzo utilizzare, quale messaggio lanciare ecc…
Conoscere il target significa individuare l’identikit del nostro potenziale cliente. Dobbiamo capirne gli interessi, le abitudini, le priorità (es: compra attratto dal prezzo, dalla qualità, dal brand?), i comportamenti… E poi dobbiamo anche identificare il suo profilo anagrafico: fascia d’età, zona di residenza, lavoro, fascia di reddito. Più precisi saremo, più sarà facile intercettare le esigenze del nostro pubblico, soprattutto se parliamo di campagna ADV sui social dove siamo noi a decidere verso quale pubblico rivolgerci.
4 – Scelta del canale
Ogni target, ogni messaggio da trasmettere e quindi ogni campagna pubblicitaria necessita di un canale preciso. E ogni canale possiede caratteristiche specifiche.
I principali canali sono:
- Televisione: ha il vantaggio di raggiungere un numero molto vasto di persone, di comunicare forti emozioni e di avere un grande potere evocativo. I limiti di una campagna pubblicitaria televisiva sono però i costi, elevatissimi, e l’impossibilità di personalizzare la comunicazione;
- Radio: in questo caso la campagna può essere localizzata e costa meno rispetto a quella televisiva. Resta il limite dell’impossibilità di personalizzare il messaggio, unito al fatto che un messaggio audio è sicuramente meno evocativo di un messaggio video;
- Stampa: giornali e quotidiani erano uno dei mezzi pubblicitari prioritari fino a qualche anno fa. Con la rivoluzione digitale le cose sono cambiate notevolmente. Le campagne pubblicitarie su stampa possono comunque raggiungere anche target specifici (es. i lettori delle riviste di settore) ma sono di scarso impatto emotivo;
- Materiale cartaceo (depliant, flyer, volantini, cartelloni…): in genere richiedono un basso investimento e permettono di lanciare messaggi precisi. Cartellonistica a parte, il rischio è che gran parte venga però cestinata senza neppure esser letta;
- Web: è la nuova frontiera delle campagne pubblicitarie e presenta molti pro. Intanto i costi, bassi, e poi la possibilità di personalizzare contenuti e target, aumentando così le possibilità di engagement. Il web poi mette a disposizione vari canali per fare una campagna adv. I più utilizzati al momento sono i social network, Facebook e LinkedIn in particolare. Qui siamo noi a delineare il nostro pubblico, creando messaggi personalizzati e scegliendo noi a chi farli arrivare.
5 – Creazione di uno storytelling
Qualunque sia il mezzo scelto e il messaggio da comunicare, è importante farlo in maniera originale e divertente. Solo così potremo catturare l’attenzione dei nostri potenziali clienti.
Il consiglio per creare una campagna di marketing di successo è usare la tecnica dello storytelling.
Dobbiamo cioè comunicare un messaggio come se fosse una storia, in cui il nostro cliente possa identificarsi. Bisogna creare suspance, incuriosire, divertire… Basta quindi a messaggi del tipo “Vieni da noi perché siamo i più belli, bravi, convenienti…”!
Bisogna puntare alle emozioni e descrivere il nostro prodotto/servizio in senso più ampio, andando a intercettare “argomenti sensibili” e facendo leva su questi.
Da leggere: Link building? Ecco come farlo bene
6 – Monitoraggio dei risultati
Per capire se una campagna pubblicitaria ha avuto successo bisogna monitorarne i risultati. Dobbiamo quindi sapere quanti potenziali clienti abbiamo raggiunto e quanti di loro hanno risposto in maniera positiva al nostro messaggio.
Alcuni canali, come la radio, sono più difficili da monitorare. Altri, il web in primis, restituiscono invece report aggiornati e precisi. Quando facciamo campagne marketing sui social, sappiamo perfettamente se sta performando oppure no.
7 – Sperimentazione, prima di tutto!
Come possiamo avere la certezza che una campagna promozionale funzioni? Non possiamo averla! I fattori che ne determinano il successo sono tantissimi. Competenza, bravura, intuizione, creatività sono fondamentali ma a volte intervengono una serie di coincidenze fortuite che che non possiamo prevedere.
E allora qual è il trucco? Sperimentare, fare test, provare e riprovare. Questo discorso vale soprattutto per le campagne ADV sul web che, a fronte di un budget contenuto, possono essere personalizzate e modificate continuamente, nel copy, nella grafica, nello stile… e allora sì, in questo caso: via libera alla fantasia!
